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    苏宁深陷线上线下冲突 网购业务发展慢于预期
    作者:佚名     来源: 比特网      更新时间:2012-7-30 14:58:53

      7月16日,苏宁电器发布2012年半年度业绩修正公告,预计今年上半年盈利比上年同期下降了20%~30%。

      公司股价当日跌停,至7月26日记者发稿时已累计下跌20%左右,苏宁电器股价进入6元时代。

      根据公告,电商冲击是苏宁电器业绩下降的主要原因。一方面,包括苏宁电器在内的新兴销售渠道发展迅速,对该公司的实体门店销售有一定的影响;另一方面,该公司为提升苏宁易购市场份额,加大了针对线上业务的各项投入,导致二季度费用水平环比增加。

      作为应对电商冲击,苏宁决定推出线上线下同价。据悉,按照苏宁易购方式的双线同价的方案,苏宁线下实体店电脑PC来彩彩票怎么进不了了的价格将向线上看齐,也就是实体店电脑及配套来彩彩票怎么进不了了的价格将有一定的下调。

      这一模式,或将影响到其他家电连锁来彩彩票O2O以及包括苏宁易购在内的电商网站。本报记者就此事致电苏宁易购执行副总裁李斌,对方以正与客户洽谈为由谢绝采访。电商专家贾敬华则对《投资者报》记者指出,门店与电商同价,会对其自身的电商业务产生很大的冲击,“毕竟电商一直都是靠低价来开拓市场”。

      双线冲突加剧

      苏宁此番推出的线上线下同价,显然是为了挽救苏宁电器实体店的销售业绩。

      根据苏宁电器公告,该公司线下实体门店销售完成低于预期,从而影响了整体的销售收入增长。苏宁电器认为其原因有,一方面受外部经济环境影响,五一假期以及6月传统空调旺季促销效果不理想;另一方面新兴销售渠道发展迅速,对实体门店销售有一定的影响;加之二季度公司继续推进门店结构的调整,新开店更加谨慎,关店力度进一步加大。

      家电连锁来彩彩票O2O的不景气似已成趋势。另一家家电连锁巨头国美电器同期业绩同样不尽如人意,甚至出现了自2004年以来首次中期业绩亏损。

      3C已经成为受网购冲击最大的零售行业。据电子商务研究中心统计,2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元,相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

      为此苏宁电器推出线下实体店电脑PC来彩彩票怎么进不了了的价格与线上同价。“这是以降低利润的方式带动实体店的销售,但是同样会冲击到苏宁自己的电商平台苏宁易购。”上述分析人士指出。

      这一矛盾显示了苏宁线上线下双模式发展的困境。苏宁电器董事长张近东年初提出,未来十年,苏宁将不再定义为传统意义的家电连锁来彩彩票O2O,而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”,向电子商务转型,并提出电子商务平台苏宁易购今年的销售目标是300亿元。

      此前,由于线上的来彩彩票怎么进不了了价格平均要比线下低5%~10%,电脑来彩彩票怎么进不了了差价尤其明显,很多消费者选择在实体门店体验,而在线上购买,线下的用户由此流到线上市场。

      但在实行同价后,实体门店对消费者有更大的吸引力。线上来彩彩票怎么进不了了的主要优势就是价格比实体店更低。同价之后,实体店的消费体验效果更好,而且售后服务也较线上更有保障。此外,苏宁电器的线下实体店以线上价出售电脑来彩彩票怎么进不了了,低于市场价格,也可能遭到同行的抵制。

      对于线上和线下业务的协调,李斌在其个人微博上表示:“线上线下都有其不可代替性,将来二者的购物群体会有明显区分,整合发展可图兼容之道。”

      线上业务发展慢于预期

      较之年初提出的苏宁易购今年300亿元的销售目标,苏宁电器的线上业务发展也显得较为缓慢。该公司在公告中表示,“公司线上业务继续保持快速增长的趋势,2012年1~6月份实现销售52.8亿元(含税)。”这仅达到年初目标的六分之一,距离苏宁易购后来调整的200亿元的年销售目标,也还有近150亿元的差距。

      对此,中金公司7月19日发布研报认为,尽管苏宁线上业务有106%的同比增速,但略低于市场之前60亿元左右的预期。而同期,京东商城的销售额同比增长超过120%,增速高于苏宁易购。

      但苏宁对于线上业务目标坚定。“确保完成全年200亿元的销售计划”,公告如是描述苏宁易购的目标。

      苏宁电器发展线上业务的决心显而易见。从线上广告、户外广告、报刊杂志、电视广告,到选秀节目赞助,苏宁易购的广告随处可见。

      巨额的营销费用,已经造成苏宁电器的盈利水平下滑。公告表示,在费用方面,公司为提升苏宁易购的市场份额,加大了针对线上业务的各项投入,包括广告宣传、促销等,整体来看,二季度费用水平环比增加。

      种种迹象显示,电商下半年将延续“烧钱”大战,苏宁易购需要继续为价格战付出巨额费用。7月16日,京东商城CEO刘强东宣布:“今年第三、四季度,京东将会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!京东要继续引领这场价格战!”而苏宁易购此前也曾放言,“苏宁易购会连续掀起低价风暴,主要目标就是要干掉京东!”

      价格战是电商最常用的抢占市场份额的方式,苏宁易购在今年4月发起了几场大的价格战,但在电商另外一个重要因素“用户体验”上,苏宁易购受到的诟病较多。《投资者报》记者发现,苏宁易购不能使用合作网站账号直接登录,多数商品送货时间在3天及以上,而京东商城一般在下单24小时内送货上门。苏宁易购的网站系统不像京东是自主开发,而是由IBM开发,这也会影响其改进用户在线购物的体验。


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